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英国演艺营销之父亚当·肯怀特:我的十个营销步骤
日期:2016-04-10发布人:企划宣传部

 “一部成功的音乐剧除了强大的制作团队,还必须有优秀的营销团队,如果没有观众,制作团队也将不复存在。”4月7日,在中国对外文化交流协会与美高梅娱乐公司联合主办的“2016文化人才国际交流与合作计划——演艺创作营销大师班”中,来自英国最大的演艺营销公司AKA创始人,英国演艺营销教父亚当·肯怀特分享了他的十个营销步骤,这些都是他二十多年来营销生涯积累的宝贵经验。中国经济网文化产业频道作为特约媒体支持将进行全程跟踪报道。

  亚当·肯怀特,英国演艺营销教父,英国最大的演艺营销公司AKA创始人。早年跟随其叔父比尔·肯怀特(英国最著名的音乐剧制片人之一)学习音乐剧制作和营销。当发现自己独特的商业才华和营销天赋后,开始专注做舞台演艺的营销。受《猫》、《剧院魅影》、《悲惨世界》等音乐剧制片人卡梅隆·麦金托什的邀请,正式开启了他的演艺营销生涯,20多年来奠定了他在英国演艺营销的泰斗地位。

 

以下为主题演讲实录,部分内容有删改。

 

  每当我看到剧院灯火通明的时候,观众与演员一块笑、一块哭,一块拍手,这是非常充满意义的晚上,正是我们的工作才让他们的夜晚如此的丰富。我做戏剧营销目标非常明确,第一让从不看剧的人来看;第二让爱看剧的人多来看。

 

  英国整个戏剧行业是非常繁盛的,去剧院看剧的人比去电影院的人要多,而数据表明还有45%的英国人从来不去剧院。45%这个数字在我眼前就是很大的商机了。如何把这些商机活跃起来呢?做到以下10个步骤,营销就成功了。

 

  一是大数据分析。就是基于之前销售数据的经验来分析,什么样的人会在什么样的时间买什么样的票。然后和制作人直接进行沟通,票价的范畴是多少,最高价是多少,入门级的价格是多少。有时候需要在定价的时候定的稍稍高一点,可能会超出观众的预期。其实这一套营销定价的方式也是从航空业和旅游业、酒店业得来的经验,比如有时候机票的价格A天比B天要高,看剧的时候也是周末比平时要高,简称“动态定价”。

 

  第二就是媒体圈。营销团队中要有专门和媒体打交道的人,包括纸媒、数字媒体、电视、剧院、广播等。

 

  第三就是特定的受众。比如说有时候一部剧内容和主题都和美国的风情文化相关,那么受众比较特殊,是针对长期居住在英国和伦敦的美国人,以及来伦敦旅游的美国人。如果是家庭剧,就要去吸引5到15岁的青少年。

 

  第四就是合作伙伴。合作伙伴包括传统的媒体和新媒体,一些零售商,信用卡公司,航空公司,酒店以及超市,尽量说服他们加入到整个产业链来帮助降低营销的成本。

 

  第五就是旅游团队。因为,这已成为目前伦敦音乐剧的重要观众群体。所以要针对他们进行个性化服务。

《悲惨世界》(资料图)

 

  第六是社交媒体。社交媒体在过去的十年中给整个行业中带来的向上的效果是有目共睹的。特别是通过社交媒体能够在网上和实体中打造一个口碑,惟有这个口碑才是确保成功和获利。

 

  第七是创意。创意不光是内容的创意,还包括电视广告、纸媒广告的创意,有时候甚至是营销人和制作人一块坐下来为该音乐剧想一个更加新颖的标题,都能吸引更多的观众。

 

  第八是电视广告。

 

  第九是纸媒广告。

 

  最后是内容的营销。

《剧院魅影》海报

 

    同时,必须认识到,戏剧这个行业是高风险的,没有任何步骤可以确保每一部音乐剧能够盈利,即使是完成了上述十个步骤。包括现在大家听的自耳熟能详的剧作,一开始可能也没有任何商业价值,达不到现在的预期。

 

  目前,伦敦剧场的上座率差不多达到了74%,这意味着还有26%的座位是没有被填满的,那么我今年的工作就是如何去填满这26%。

 

  我们公司怎么收费的?因为我们是广告咨询公司,一般客户要预付一部分资金,随着剧不断上映,也会给我们咨询费,过程中我们也会提改进的意见,为后续的广告做铺垫,所以首先是预先支付,第二部分是每周支付跟剧院要去付演员的工资一样。除了这些前期和中期的费用以外,如一客户需要我们做特定的安排和咨询服务,会根据他的要求进行收费,这就是像佣金一样,同时需要我们做广告方面的设计,为他们打广告,联系广告公司,我们一般会收5%到15%的佣金。

 

  最好的客户能从我们这边拿到最优惠的价格。如果是一部剧卖的很好,我们还有一部分分成的收入。有时候我们还会主动承担一部分投资人的角色,我们会在一些看中的剧中进行投资和支持,与制作人一起分担风险。

 

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